明星餐厅，都还在吗？

2022-06-19

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近期，餐饮行业最引人关注的，除了资本对各大品类赛道的疯狂加码外，还有明星餐饮品牌的集体翻车事件。

8月初，某官媒发布一则调查报告，曝光了不少明星餐饮品牌未取得食品经营许可证等令人震惊的经营乱象。一时之间，明星餐饮店集体翻车的相关话题又被网友议论纷纷。
今天，我们来复盘一下，近半年来翻车的明星餐饮品牌，到底都做错了哪些事情？这样的教训对于餐饮人而言，又有哪些深层含义？
餐饮一直是很多明星做副业的主要方向。有第三方数据曾统计，有60%以上的明星会选择餐饮美食作为自己的副业，而2015年至2017年之间，则是明星开餐厅最为集中的时期。

到了今天，在大部分明星的眼中，门槛相对较低、现金流好的餐饮行业也依然是他们经营副业的主要方向。
然而，明星开餐饮店虽看起来自带“流量”，但能够持续经营下去的品牌并不多。尤其是今年上半年，明星餐饮店更是频频暴雷，接连因为各种问题登上热搜。
6月21日，企查查APP显示，由明星陈赫、叶一茜、朱帧共同投资的贤合庄，有近30家门店经营状况变更为注销。
7月初，由知名主持人杜海涛、吴昕联合成立的“辣斗辣”火锅品牌，位于合肥的某分店因食品加工操作区设置不规范、苍蝇飞舞等问题被监管部门责令停业整改。

7月2日，薛之谦开的上上谦火锅的关联公司——上海上谦餐饮管理有限公司新增注销备案，上海仅剩2家门店。
7月15日，企查查APP显示，北京嗨辣锅锅餐饮管理有限公司被北京朝阳区市场监督管理局列入经营异常名录。据了解，该公司所关联的Hi辣火锅品牌创始人为演员邓家佳。
8月13日，明星郑凯参与投资火锅店的“火凤祥”某分店存被曝售卖变质食材。

“明星+组合营销+成熟餐饮操盘”，未来将难以为继！
许多人认为明星餐饮要“退潮”了，其实也不准确。
明星餐饮目前分为三种模式，第一种是明星代言餐饮品牌，第二种是明星做直营餐厅，第三种就是通过“明星+组合营销+成熟餐饮操盘”模式收割加盟商的。
前两种模式不会消失，如今，“退潮”的只是第三种，特指那些一线明星深度参与、利用加盟费和供应链疯狂“收割”加盟商的新模式的“退潮”。
为什么“明星+组合营销+成熟餐饮操盘”的新模式会在此时开始“退潮”呢？

1、承担不了负面带来的后果，已入局的明星们纷纷解套
对于明星而言，开餐厅虽然只是自己的一个副业，但是一旦出现加盟商纠纷等问题，依然会损害到自己的声誉。
因为大部分的创业者最初都是冲着明星的名气才选择加盟的，一旦出现问题，他们找品牌方无果就会直接去找明星本人“讨公道”。
就像加盟关晓彤的天然呆茶饮品牌的加盟商所说：“我其实就想找天然呆公司讨要个说法，但天然呆一直不回应，那我只能找关晓彤了。毕竟我签合同时，关晓彤是天然呆奶茶的联合创始人。”

有的甚至在维权现场一遍遍高喊“XX还我血汗钱！”，直接将明星的名字印在T恤或者条幅上高调维权，或者跑到明星微博下面谩骂。明星们都是爱惜自己羽毛的，见到这种负面，几乎都会选择第一时间将自己“摘”干净，以求自保。
就像火凤祥被曝投资人拉横幅维权时，几乎同一时间，火凤祥品牌所属公司发生工商变更，明星郑恺名下公司退出股东行列，这表示，郑恺正逐渐与火凤祥撇清关系。
2、被负面影响劝退，未入局的明星们未来也不敢轻易加入。
当深陷加盟纠纷的明星千方百计想要从中解套时，原本在局外持观望态度的那些明星见状，也就不敢再入局了。

一方面，一线明星原本就少，被负面劝退之后，再想蹚“收割加盟商”这趟浑水的一线明星就会变得更少。
因为相比于那些无戏可演、确实需要通过餐饮这一“副业”去捞钱的十八线明星，一线明星们重心还是在演戏，一旦被加盟纠纷的丑闻缠上，很可能会影响到自己的演艺事业。
对于明星们而言，每一次为自己站台，都是一次公众形象的损耗，一次次地套用自己的商业价值，终有破坏形象的风险。
另一方面，“明星效应+组合营销+成熟餐饮操盘”的新模式，原本赚的就是加盟费以及供应链的钱，而餐饮业只要做加盟就难免产生纠纷。加盟商不赚钱会找上门，前期赚钱后期不赚钱也会找上门，所以许多餐饮老板都不敢轻易尝试加盟模式，更别说明星了。

当加盟商的眼睛盯着明星效应，无论是明星餐饮，还是其他餐饮，都在加速淘洗，特别是受疫情的冲击，整个行业面临剧烈变化。
这时候，更需要重新审视行业“变数”，认为主要有以下几点：
1. 流量
对于普通人来说，明星的流量是一种可望不可即的强势资源，但是，需要充分认识到，在明星餐饮主攻品牌声量之初，流量比较集中，随着开店越来越多，创意无法跟上的时候，流量就会呈现疲软状态。

2. 行业
在火锅行业，海底捞是名副其实的“一哥”，但其市场占有率超不过5%，只得推出自助奶茶等，试图赢得更多消费者的青睐。
这说明火锅行业高度分散，品牌竞争激烈，要求入局者不断推出新产品，开发新品类，惟其如此，才能“刺激”消费者，留住消费者。
火锅行业如此，奶茶、烧烤等行业也莫不如此。比如新茶饮赛道上，喜茶和奈雪的茶不时推出新款，消费黏性才得以加强。

3. 品控
明星加持也好，网红助推也罢，餐饮业的根本问题还是品控。短时间开出数百家门店，品控自然难以把握。
实际上，不少明星火锅店都曝出过质量问题，薛之谦的“ 上上谦”火锅餐具中检出大肠菌群，包贝尔的“辣庄火锅店”售卖的鸭血竟是牛血兑水而成，陈赫的贤合庄也曾被曝售卖发臭的牛肉。
稍加分析便会发现，这些“变数”决定着明星餐饮的未来。
所以，这是一门好生意吗？对于操盘者和明星，答案似乎是肯定的，但对于加盟商，就要打一个大大的问号了。

缘何会如此？纵观明星开店“翻车”案例，不难发现，一“美”难以遮百“丑”。不少明星餐饮企业曾被爆出食品安全问题：有的被曝以牛血冒充鸭血；有的被质疑使用合成肉来欺骗消费者；还有的被投诉火锅汤菜中有苍蝇，卫生状况不佳……
管理、服务问题等也成顽疾：有的明星餐厅被指店面装修涉嫌抄袭；有的明星餐饮企业的加盟店被曝连经营许可证都没办；还有的明星火锅店出现天花板砸到锅底中，致顾客脸部被烫伤……

有人认为，这些“丑”其实怪不到明星身上，因为不少明星餐饮企业只是资本“借”明星在炒作而已，明星多是甩手掌柜。
但这种观点显然经不起推敲，因为所谓明星餐饮企业能够扩张如此迅速，吸引众多加盟店，正是因为明星的名气，而大众也多是冲着明星前来消费的。
因此，对于开餐厅一事，明星当更加谨慎，要爱惜自己的“羽毛”。而对于餐饮企业来说，则当明白一点：无论是加盟明星餐饮企业也好，还是请明星来代言也罢，明星光环只能带来短时流量。光顾着追求流量，而在食品安全、管理、口味、服务等方面“大意失荆州”，是舍本逐末。
要将短时流量变为长久销量，必须走出“唯流量”，回归本原，顺应消费者需求，顺应消费升级的趋势，在食品安全上做加法，在管理上做优化，在口味上做文章，在服务上花心思，如此方能让明星之“美”与食物之“美”美美与共。

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